秋山晶さんの講演会に行ってきた(1)格言編

先週末、富山コピーライターズクラブ30周年事業として開かれた
コピーライター秋山晶さんの講演会に行ってきました。


もう、すばらしかった。
金言ばかり。

すべてのクリエイターに聞いてほしい、名言の数々。

広告のつくり方はもちろん、
広告をつくるときにどうあるべきか。
そういった哲学も解説してくださいました。

心に響いた言葉を箇条書きに。
(一字一句書き留めた訳ではないので、要約になります。ご了承ください)

「制作者は結論を出してはダメ、
　結論とは読み手の心の状態。
　無数の個人のイメージになるように。」


「コミュニケーションは説明してはいけない。
　分かり合うものではない。
　感じ合うものだ。」


「人間は、知性を持つ前に生物である。
　生物が知性を持ったにすぎない。」


「『大衆的』という言葉はまったくのウソ。
　大衆は現実に存在しない、個人が集計されてデータ化されたもの。」


「広告は仮想の個人に向けて語るべき。
　人格がある人に語らねばならない。大衆ではない。」


「広告の基本は差別化。
　ユーザーを差別・個別化しなければならない。
　『あなたは他の人とは違います』ということを
　広告で感じてもらう。
　誰でも他の人と違うと思っている、思いたい。
　それを再認させるのが広告だ。」


「ブランディングとは好かれること。
　『このブランドは私にふさわしい』と思わせる。
　『この商品で自己を表現できる』と思わせる。
　自己表現を満足させること。」


「企業は、商品と広告、この2つだけが個人と接している。
　企業のトーンは広告でつくる。
　クリエイターのトーンが企業のブランドトーンになる。」


「トーンができたら壊していく、
　そういう意識を持たないと古くなる。
　変わるとは大事なこと、変わらないと寿命は短くなる。」


「自分は一人しかいない。
　みんなが一人ひとり、好きな格好で表現すればよい。」


「信じられるものは自分だけ。
　クリエイターは自分で穴を掘り、その中に入り
　いかに自分の心の声に耳をすませられるか。
　いつも上を見て考えればいい、周りを見る必要はない。
　その穴は砂でできており、穴の壁はどんどん崩れていく。
　いつまでその穴の中にいられるか、
　それがクリエイティブの根本だと思う。」


「穴から外に出ると、ピークはそこで訪れる。
　穴の中で自分の声を聞くのが広告の言葉になる。」

もう、ほんとにどの言葉もすばらしすぎる。
話し言葉なのに、そのままコピーになるかと
思うくらいのクオリティ、表現力。

このような哲学に加えて、実際に広告をつくる上で
気をつけたことを、作品例と一緒に紹介してくださいました。
それはまた後日ご紹介します。